Rapper Haftbefehl bedient im Pop-up-Lokal "Los Pollos Hermanos" in Offenbach Gäste
Rapper Haftbefehl (Mitte) bedient im Pop-up-Lokal "Los Pollos Hermanos" im Offenbacher Club MTW am Mittwochabend Gäste. Bild © Stephan Loichinger (hr)

"Rapper Haftbefehl eröffnet Fastfood-Lokal in Offenbach!" So die Schlagzeile, hinter der sich tatsächlich eine PR-Aktion des Video-Streamingdienstes Netflix verbarg. Ein Beispiel für schlaue Werbung in sozialen Medien.

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Großer Andrang vor dem Offenbacher Techno-Club MTW zu ungewohnter Stunde: Am Mittwoch um 18 Uhr warten hunderte Jugendliche auf Einlass. Das MTW ist an diesem Tag umdekoriert worden und firmiert auf den Schildern über dem Eingang für einige Stunden unter dem Namen "Los Pollos Hermanos".

So heißt die fiktive Fastfood-Kette aus den Erfolgsserien "Breaking Bad" und "Better Call Saul" um die Drogengangster Walter White und Gustavo Frings. An diesem Tag in Offenbach ist der Chef im Lokal ein anderer: Haftbefehl, Rapper mit Gangster-Attitüde, der hier zu Hause ist.

"Los Pollos Hermanos" in Offenbach?

Haftbefehl wurde vom Video-Streamingdienst Netflix als Promoter der dritten Staffel von "Better Call Saul" engagiert. Über seine Facebook-Seite lancierte er die Meldung, er wolle eine "Los Pollos Hermanos"-Filiale in seiner Heimatstadt eröffnen.

Am Dienstag dann die Auflösung: Stimmt gar nicht, nur ein PR-Gag von Netflix, aber er verschenke unter seinen Fans 1.000 Karten für ein kurzes Konzert am Mittwoch und bei derselben Gelegenheit Chicken Wings und geringelte Pommes, wie es sie auch in der Serie gibt. Die Karten waren im Nu weg.

Rapper Haftbefehl serviert Fastfood

Die fiktive Fastfood-Lokaleröffnung kommt dann am Mittwoch mit etwas Verzögerung ins Rollen, doch die Stimmung ist gelöst und freundlich. Offenkundig sind unter den Gästen viele Haftbefehl-Fans: Sie scharen sich um den Rapper, als er endlich auftaucht, und fotografieren ihn hinter dem Tresen, wo er eine halbe Stunde lang Essen und Getränke ausgibt.

Auch für Selfies und für ein kurzes Gespräch nimmt er sich Zeit: Er selbst möge lieber Steak statt frittierte Hähnchenflügel und werde vielleicht mal ein Steakhaus eröffnen, sagt er, aber erst mal konzentriere er sich auf seine Musikkarriere.

Später gibt der Rapper einige Hits zum Besten. Er tritt vor einem der vielen großen Netflix-Banner auf, die der Streamingdienst im MTW aufgehängt hat. Und die mit Haftbefehl an diesem Abend um die Aufmerksamkeit der Anwesenden konkurrieren.

Tausende "Likes" für Ankündigung auf Facebook

Vermutlich noch wichtiger als die eigentliche Veranstaltung in Offenbach war für Netflix die Ankündigung auf Haftbefehls Facebook-Seite: Binnen Stunden verbreitete sie sich unter dessen vielen Fans und wiederum unter deren Freunden. Mehrere tausend Menschen schenkten dem Post ein "Like".

Das Erfolgsprinzip hinter der Idee: mit Hilfe der sozialen Medien möglichst hohe Wellen schlagen. Fachleute sprechen von viralem Marketing.

Bernd Skiera, Professor an der Frankfurter Goethe-Uni mit den Forschungsschwerpunkten Electronic Commerce und Online-Marketing, erklärt den Mechanismus dahinter: "Virales Marketing wird anders wahrgenommen als gewöhnliche Werbung. Wenn mir etwas von Bekannten empfohlen wird, schenke ich dem in aller Regel mehr Aufmerksamkeit als der Botschaft einer Firma." Zwar sei die Methode nicht erst mit dem Internet aufgekommen, sagt Skiera, "aber dieses Medium eignet sich dafür natürlich extrem gut."

Auch Fraport und Opel setzten auf Geheimniskrämerei

Das Prinzip haben schon andere Firmen in Hessen mit großem Erfolg genutzt. Ende 2015 tauchte auf YouTube ein Videoclip auf, in dem sich eine Boeing 777 während des Anflugs auf den Frankfurter Flughafen in einen Roboter verwandelt. Der muss nach geglückter Landung erst einmal dringend aufs Klo. Mehr als 5,6 Millionen Menschen haben das Video gesehen.

Wer hinter der Kampagne steckt, wurde erst Monate später bekannt: Der Flughafenbetreiber Fraport wollte damit auf seine renovierten Toiletten aufmerksam machen.

Roboter Fraport
Der eine muss pinkeln, der andere macht Yoga: Roboter auf dem Frankfurter Flughafen Bild © Fraport, YouTube

Opel setzte ebenfalls auf Geheimniskrämerei. Im Frühjahr 2014 startete der Autobauer die Kampagne "Umparken im Kopf", um sein angekratztes Image aufzubessern. Auf den leuchtend gelben Plakaten fand sich kein Hinweis auf die Marke, dafür der Hashtag #umparkenimkopf und jeweils ein Vorurteil, mit dem aufgeräumt wurde - zum Beispiel: "78% der Deutschen verbinden mit Hamburg Regenwetter. In Köln regnet es deutlich öfter." Dazu gab es einen Facebook- und einen Twitteraccount. Die Kampagne hat laut Umfragen Opels Image zumindest kurzfristig verbessert, vor allem bei den Jüngeren.

Auf den Überraschungseffekt der schaurigen Art baute ein Verlag namens Psychothriller. In Schließfächern an der Frankfurter Hauptwache versteckten die Mitarbeiter unechte Leichenteile. Daneben fanden Unerschrockene einen Zettel mit einem QR-Code, über den sie ein Hörbuch runterladen konnten. Die Aktion wurde mit versteckter Kamera gefilmt und anschließend über Facebook und YouTube verbreitet.

Zielgruppen werden aktiv eingebunden

Gerade Start-up-Unternehmen mit vergleichsweise wenig Geld setzten gern auf virales Marketing, sagt Marc Czymai. Er ist Berater im Social-Media-Team der Werbeagentur Ogilvy & Mather in Frankfurt. Ein Vorteil der Methode sei auch, dass damit die Zielgruppe aktiv eingebunden werde. "Ein Nachteil kann aber sein, dass man die Kontrolle zu einem guten Stück der Zielgruppe überlässt", sagt Czymai.

Die Netflix-Kampagne mit Haftbefehl findet der Praktiker gelungen. "Die Verbreitung hat gut funktioniert durch die Fans", sagt Czymai. Damit virales Marketing zu einem "im besten Fall selbsttragenden Selbstläufer" wird, erläutert der Werber, "muss es interessant genug sein für die Zielgruppe". Ob das so sei, lasse sich in den sozialen Medien ganz einfach herausfinden.