Held der Steine - Snap

Einen Abschleppwagen von Lego-Technik findet er überteuert, andere Sets begeistern ihn: Lego-Händler Thomas Panke erklärt in seinem kleinen Laden in Frankfurt, was er von verschiedenen Modellen hält - auch auf YouTube, mit wachsendem Erfolg.

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Loca-tag 'teaser_more_audio_sr' not found "Immer noch eine der angesehensten Marken" - Lego im Umbruch

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Es begann mit einem besonderen Service: Wenn seine Kunden Nachfragen zu einem Lego-Bauset hatten, nahm Thomas Panke kurzerhand ein Erklärvideo auf und schickte es ihnen. "Die Kunden fanden die Videos lustig", erinnert sich Panke. "Also habe ich irgendwann komplette Bausets vorgestellt." Die Videos wurden länger, Panke suchte eine Plattform zum Hochladen.

Über 300 Videos eingestellt

Er entschied sich für YouTube: Hier begrüßte er am 4. Juni 2014 erstmals die Welt mit einem drei Minuten langen Video-Clip. Der Name seines Kanals: "Held der Steine". Seitdem sind über 300 Videos mit bis zu 1,5 Millionen Abrufen und mehr als 140.000 Abonnenten dazugekommen.

Auch sein eineinhalb Jahre zuvor gegründeter winziger Lego-Laden in Frankfurt-Sachsenhausen läuft bestens, wie der 38-Jährige selbst sagt. Kunden - hauptsächlich Erwachsene - aus ganz Deutschland reisen für eine persönliche Beratung an, manchmal auch nur zum Plaudern oder für ein Selfie.

"Leute brauchen Ausgleich"

Sein früheres Leben vermisst Panke "keine Sekunde". Vor der Zeit im Lego-Laden arbeitete er als Prozessmanager bei der Internet-Jobbörse Monster. "Ich saß in vielen Meetings oder vor dem Bildschirm", erzählt er. "Zum Ausgleich habe ich angefangen, mit Lego zu bauen, Burgen und Technik aus meiner Kindheit." Das sei bald erfüllender gewesen als der Bürojob: "Irgendwann dachte ich: Es kann doch nicht sein, dass ich die nächsten 40 Jahre vor einem Bildschirm sitze."

Kurzzeitig versuchte er sich im Online-Handel: "Das hat mir keinen Spaß gemacht, das habe ich schnell gemerkt." Also sollte ein eigener Laden her - möglichst an seinem Wohnort im südlichen Frankfurter Stadtteil Sachsenhausen: "Hier leben viele Leute mit Bürojobs, die auch einen Ausgleich brauchen", ergab Pankes eigene kleine Marktanalyse.

Jede Menge Wissen angehäuft

Das Konzept ging auf: "Von meiner Warte aus kann ich sagen: Der Einzelhandel ist nicht tot", bilanziert er. "Das sagen mir auch andere hoch spezialisierte Einzelhändler." Wer also Besonderheiten sucht, wird bei Panke fündig: In seinem Laden stapeln sich insgesamt rund 10.000 Lego-Sets und -Spezialitäten bis unter die Decke. Außerdem hat er jede Menge Lego-Wissen angehäuft.

"Die großen Kaufhausketten haben wesentlich weniger Auswahl, weil sie nur das anbieten, was gerade neu ist", sagt er. "Und die Mitarbeiter können bei Weitem nicht so gut beraten wie ich." Denn er nehme sich Zeit für Kundengespräche: "Wenn Sie am Tag mit 10 bis 20 Kunden über das Produkt reden, dann kommt einiges an Wissen zusammen."

"Will, dass Kunden wiederkommen"

Kein Problem hat Panke damit, auch mal vom Kauf eines Modells abzuraten - auch wenn es vermeintlich gegen das eigene Geschäftsinteresse ist. Vom Lego Technik Abschleppwagen mit der Nummer 42070 zum Beispiel wollte er 150 Sets verkaufen. Am Ende gingen nur vier oder fünf davon über die Theke, erinnert er sich - so schlecht fand er das Modell ("dramatisch überteuert", "schwacher Motor", "schäbiger Abschleppkran"). "Ich kenne die meisten meiner Kunden und will doch, dass sie wiederkommen", sagt er.

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Auch in seinen Videos zerpflückt er immer mal wieder die "Marketing-Füchse" des Lego-Konzerns im Allgemeinen und einzelne Modelle im Besonderen. Der filmische Kommentar zu jenem Abschleppwagen wurde mehr als 900.000 Mal abgerufen und über 1.000 Mal kommentiert.

"Print-Werbung hatte null Effekt"

Die sozialen Medien sind ein Glücksfall für Händler wie ihn, findet Panke. "Ich habe es mal mit Print-Werbung versucht", erzählt er. "Das war teuer und hatte null Effekt." Jetzt verdient er zusätzlich über Fremdwerbung, die in seine Videos eingeblendet wird und über Links auf Online-Händler.

Verrisse laufen dabei am besten. "Ein Internetphänomen", sagt er und zuckt mit den Schultern. Repräsentativ sei das aber gar nicht, in den meisten Videos erkläre er nur oder freue sich - wie jüngst über eine Ninjago-Drachengrube ("groß", "stabiler Drache", "Lego hat Vollgas gegeben").

Wunsch: "Marketing-Abteilung austauschen"

Ärger mit dem Lego-Konzern fürchtet er nicht. "Dazu bin ich viel zu klein", sagt er und lacht. "Letztendlich sage ich auch nur, was man in Foren weltweit in allen Sprachen nachlesen kann: Dass sich Lego wieder mehr um sein Stammpublikum kümmern sollte und nicht ein Film-Merchandise nach dem anderen raushaut, mit dem man langfristig nichts anfangen kann."

Sein Weihnachtswunsch an Lego: "Die Marketing-Abteilung austauschen und neue Produktentwickler einstellen."

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Die Lego-Gruppe

Die 1932 gegründete Lego-Gruppe ist der größte Spielzeughersteller der Welt. Bekannt wurde der Konzern durch die mittlerweile als Klassiker geltenden Lego-Steine. Nach Wachstumsraten von bis zu 25 Prozent ging der Umsatz 2017 wegen schwächerer Geschäfte in Europa und Nordamerika um acht Prozent auf umgerechnet 4,7 Milliarden Euro zurück, Arbeitsplätze wurden gestrichen. Im ersten Halbjahr 2018 stabilisierten sich die Verkaufszahlen nach Konzernangaben. Der Umsatz lag mit 1,9 Milliarden Euro aber fünf Prozent unter dem des Vorjahreszeitraumes. Der operative Gewinn verringerte sich um vier Prozent auf 563 Millionen Euro.

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