Werbende Frau mit Kaffeebecher vor Geschäft

Sie machen sich selbst zur Marke – und zur Werbefläche für andere. Der Markt der Mikroinfluencer wächst. Schon mit vergleichsweise wenigen Abonnenten auf Instagram und Co verdienen die "Influencer von nebenan" inzwischen gutes Geld mit bezahlter Werbung.

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Wie sehr beeinflussen uns Influencer?
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Im Instagram-Profil von Laura Kroschewski ist viel los. Die Frankfurter Illustratorin ist in den Sozialen Medien als Laura Dajana bekannt für ihre außergewöhnlichen Fotomontagen: Sie verziert Bilder von sich und ihrem Alltag mit originellen, quietschbunten Zeichnungen.

Ebenfalls bunt: Die Mischung an kommerziellen Produkten, die Kroschewski zwischendurch ihren 48.000 Followern präsentiert. Unter sechs von Laura Dajanas letzten zehn Posts steht jeweils der Hinweis "Anzeige". Die Illustratorin präsentiert Laptops, Tablets und Grafiksoftware, aber auch Lifestyleprodukte. Sie bewirbt zudem Lokales, etwa ihre Lieblingseisdiele oder den wiederverwendbaren Kaffeebecher der FES, dem Entsorgungs- und Serviceunternehmen der Stadt Frankfurt.

Kroschewski zählt damit zu den so genannten Mikroinfluencerinnen. Diese haben zum Beispiel auf Instragram nur einige zehntausend Follower, aber diese sind ihnen dafür oft besonders treu. Außerdem können die Influencerinnen und Influencer mit Spezialthemen wie Kochen, Fitness oder Regionalem ganz direkt bestimmte Zielgruppen ansprechen.

Es fängt mit Gratisprodukten an

Eine junge Frau vor der Frankfurter Skyline umringt von gezeichneten bunten Hunden

Dass Laura Kroschewski mit solchen Posts Geld verdient, das gibt sie auch ganz freimütig zu. Es sei zwar ursprünglich nicht ihr Ziel gewesen, erzählt sie. Aber als die ersten Anfragen kamen, habe sie nicht lange gezögert. "Da ich als Illustratorin ja beruflich aus der Werbung komme, hatte ich von Anfang an grundsätzlich kein Problem damit, auch privat Produkte zu bewerben."

Kroschewski erzählt: Die ersten konkreten Angebote bekomme man meistens ungefähr mit 10.000 Followern. "Es geht damit los, dass Unternehmen kostenlose Produkte anbieten: Klamotten oder Beautyprodukte, aber das kann auch eine Hotelübernachtung sein." Mit steigender Follower-Zahl gebe es dann auch konkrete Bezahlung.

Unternehmen haben klare Erwartungen

Damit würden die Kunden natürlich auch klare Erwartungen verbinden, so Kroschewski. Positiv müsse der Post sein, das sei ja klar. Aber darüber hinaus gäbe es auch Briefings und handfeste Verträge, die zum Beispiel festlegen, was im Hintergrund eines Fotos zu sehen sein darf oder bei wem die Bildrechte liegen.

Mit solchen Werbedeals ist Laura Kroschewski längst keine Ausnahme. Die Marburgerin Lydia Rhabarber postet zum Beispiel viel über Nachhaltigkeit, sie hat derzeit 43.800 Instagram-Follower. Auch sie markiert zwischendurch Beiträge als "Werbung" und vergibt etwa Rabattcodes für ökologische Modemarken oder Kosmetikprodukte.

Beratungsstelle: Großer Werbewert mit relativ geringem Aufwand

"Der Trend geht tatsächlich Richtung Mikroinfluencer", sagt auch Lisa Bier von BIEG Hessen, einer gemeinsamen Online-Marketing-Beratungseinrichtung von fünf hessischen Industrie- und Handelskammern. BIEG berät vor allem kleine und mittelständische Unternehmen dabei, online präsenter zu werden und besser in den Sozialen Medien für sich zu werben - auch durch Influencer.

Influencer

Die BIEG-Referentin Lisa Bier erklärt, dass Mikroinfluencer zwar weniger Abonnenten und eine kleinere Reichweite haben als Influencer mit einem Millionenpublikum. Dafür würden ihre Follower aber umso besser zu dem passen, was vermarktet werden soll. "Im Gegensatz dazu haben die großen Influencer häufig einen wahnsinnigen Streuverlust: Cathy Hummels folgen zwar ganz viele Leute, aber mit einer Sneaker-Werbung erreicht sie möglicherweise trotzdem nur eine kleine Gruppe davon."

Mikroinfluencer seien also für Unternehmen attraktiv, weil sie auch mit relativ geringem finanziellen Aufwand oder sogar nur ein paar Gratis-Produkten einen vergleichsweise großen Werbewert erzielen könnten.

Als nicht-kommerzielle Beratungsstelle vermittelt BIEG keine direkten Partnerschaften, sondern berät und informiert die Unternehmen unabhängig, betont Bier. "Für die Unternehmen ist es manchmal gar nicht so leicht, einen passenden Influencer zu finden." Es gebe zwar inzwischen schon verschiedene Online-Plattformen und Vermittlungsagenturen. Aber der Markt sei derzeit noch recht unübersichtlich.

Wie viel Geld fließt konkret?

Undurchsichtig ist vor allem, wie viel Geld konkret fließt. Auch BIEG kann keine Zahlen nennen. Und Influencer wollen selten offen sagen, wie viel Geld sie pro Werbepost bekommen. Laura Kroschewski sagt nur so viel: Die Einnahmen aus den Werbe-Deals würden inzwischen etwa ein Drittel ihres Einkommens ausmachen. Und sie bekomme deutlich mehr Anfragen von Unternehmen als sie annehmen könne.

"Über Geld reden Influencer nicht so gerne", stellt auch Professor Benjamin Gust von der Technischen Hochschule Mittelhessen (THM) fest. Gust forscht seit Jahren zu Sozialen Medien. "Das Thema Influencer ist kein neues, aber es gibt tatsächlich eine stark wachsende Zahl an Mikroinfluencern."

Gust zitiert aus einer aktuellen Erhebung zum Durchschnittseinkommen von deutschen Influencern im Jahr 2020, die das Portal Statista veröffentlicht hat. Demnach erzielen sie mit 20.000 bis 100.000 Followern bereits Einkünfte zwischen 200 und 2.300 US-Dollar pro Post. Bis zur Marke von einer Million Follower sind es bereits 1.500 bis 10.000 Dollar, ab dann ist die Bezahlung nach oben offen.

TikTok und Instagram: Wie gemacht für Influencer-Marketing

Benjamin Gust stellt fest: "Netzwerke wie TikTok und Instagram sind mit ihrem starken visuellen Ansatz wie gemacht für Influencer-Marketing." Aber welchen Effekt hat es aus Nutzersicht, wenn sich kommerzielle Marken in einen Bereich einmischen, der ja ursprünglich dem sozialen Austausch dienen sollte?

"Influencer haben es ja geschafft, irgendeine Art von Beziehung zu den Userinnen und Usern aufzubauen", erklärt der Social-Media-Forscher. "Wenn sich in diese Beziehung eine Marke einmischt, habe ich dazu ein ganz anderes Verhältnis als zu anonymer Werbung". Es könne dann eher wie die persönliche Empfehlung eines Freundes wirken.

Ein klassisches Beispiel sei für ihn jemand, der online Erfolg mit veganen Rezepten hat und dann seiner Community selbst getestete vegane Produkte vorstellt. Oft sei der Ursprung des Erfolgs von Influencern ja auch eine tatsächliche Leidenschaft für etwas, meint Gust. Es gebe aber inzwischen auch durchaus Menschen, die sich ganz gezielt in den Sozialen Medien engagieren, um dadurch Einfluss zu gewinnen und Geld zu verdienen.

Wie authentisch ist das noch?

Wie authentisch Werbe-Posts dann überhaupt noch empfunden werden, sei von Mensch zu Mensch sehr unterschiedlich, meint Gust. Das hänge auch von der Erfahrung der Userinnen und User ab. Für manche sei es immer schwerer zu erkennen, um welche Art von Content es sich handelt und welche Beeinflussung dadurch möglicherweise ausgeübt wird.

Diese Vermischung von inhaltlichen Beiträgen und Werbebotschaften beobachtet der THM-Professor aber auch durchaus in anderen Medien. "Im Privatfernsehen sehen wir inzwischen auch oft im laufenden Programm Hinweise auf Produktplatzierungen."

Grundsätzlich ist Gust der Meinung: "Die Nutzerinnern und Nutzer sind gar nicht so blöd, wie manche vielleicht denken." Im Leben würde jeder Mensch mit der Zeit lernen, wann er angeflunkert wird. "Je länger wir die sozialen Medien nutzen, desto mehr werden wir auch da besser erkennen, wenn jemand wirklich begeistert oder stolz auf etwas ist, oder wann zum Beispiel ein Schuh in einer ganz komischen Art in die Kamera gehalten wird."

Sendung: hauptsache kultur, 11.09.2020, 22.30 Uhr